Doanh nghiệp cần tối ưu thương hiệu cho LLMs bằng chiến lược mới: Share of Model (SOM)

• Một cuộc khảo sát 12.000 người tiêu dùng cho thấy 58% đã dùng AI tạo sinh thay cho công cụ tìm kiếm để chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, tăng vọt so với 25% năm 2023.

• Trong mùa mua sắm 2024, lưu lượng truy cập từ AI đến các trang bán lẻ tại Mỹ tăng 1.300%, cho thấy hành vi tiêu dùng đang thay đổi sâu sắc.

• Những người dùng AI thường là giới trẻ, giàu có và học vấn cao – họ bắt đầu hành trình mua sắm bằng các câu hỏi đối thoại, không còn gõ từ khóa.

• Thay vì tối ưu cho Google, doanh nghiệp cần tối ưu cho các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) như ChatGPT, Gemini, Perplexity hoặc DeepSeek.

• Chìa khóa mới là Share of Model (SOM) – tức mức độ và tần suất thương hiệu được LLM đề cập, thay vì Share of Voice (SOV) hay Share of Search (SOS) truyền thống.

• SOM phụ thuộc vào cách LLM được huấn luyện, không hoàn toàn do marketer kiểm soát, nhưng ảnh hưởng mạnh đến cách người tiêu dùng nhận biết thương hiệu.

• Một nghiên cứu về thị trường bột giặt tại Ý cho thấy sự khác biệt lớn: thương hiệu Ariel có SOM 24% trên Llama nhưng dưới 1% trên Gemini; Chanteclair xuất hiện trên Perplexity nhưng hoàn toàn vắng mặt trên Llama.

• Không giống Google – nơi thương hiệu ít nổi bật vẫn xuất hiện ở “trang 2” – trên LLM, nếu không được nhắc đến thì gần như không tồn tại.

• Nghiên cứu về các thương hiệu xe tại Mỹ cho thấy 4 nhóm:

  • Cyborgs (Tesla, BMW): nổi bật cả với người lẫn AI

  • AI Pioneers (Rivian): được AI biết đến nhưng thị trường chưa phổ biến

  • High-Street Heroes (Lincoln): nổi tiếng trong dân chúng nhưng AI không nhận diện

  • Emergent (Polestar, Genesis): thấp cả hai mặt

• Để cải thiện SOM, thương hiệu nên tập trung vào:

  • Tạo nội dung giải quyết vấn đề (ví dụ: “giày chạy tốt nhất cho marathon” thay vì “chúng tôi bán giày tốt”)

  • Cung cấp bằng chứng chuyên môn (nghiên cứu khoa học, đánh giá chuyên gia)

  • Phân phối nội dung có cấu trúc (danh sách, bảng so sánh, đánh giá)

  • Tùy chỉnh thông điệp theo từng LLM, vì mỗi mô hình đánh giá đặc điểm khác nhau (ví dụ: ChatGPT thích tính “địa phương”, Llama thích “độc đáo”)

• Ví dụ: Airbnb được Llama đánh giá cao về “tính độc đáo”, ChatGPT lại quan tâm “trải nghiệm địa phương”, còn Perplexity chú trọng “tính linh hoạt”.

• Phân tích ngành du lịch Mỹ chỉ ra: Booking đứng đầu, nhưng Vrbo được LLM đánh giá cao về “riêng tư và độc đáo” – là thế mạnh cần khai thác.

• Những thương hiệu cũ như Cadillac cũng có thể bứt phá nhờ đầu tư vào nội dung AI-friendly, ví dụ chiến dịch “Audacity” đã tăng nhận diện với AI.

• Tóm lại, thời đại của “tối ưu SEO” đang dần nhường chỗ cho tối ưu giải pháp, nơi LLM đánh giá thương hiệu theo khả năng giải quyết nhu cầu người dùng.

📌 Người tiêu dùng đang dần rời bỏ công cụ tìm kiếm và dùng AI để chọn sản phẩm. Doanh nghiệp cần chuyển hướng chiến lược thương hiệu sang tối ưu cho LLM như ChatGPT hoặc Gemini. “Share of Model” là chỉ số sống còn mới, đo lường tần suất và chất lượng thương hiệu được LLM đề cập. Muốn tồn tại trong kỷ nguyên AI, thương hiệu phải biết nói đúng điều LLM cần: giải pháp, ngữ cảnh và bằng chứng tin cậy.

https://hbr.org/2025/06/forget-what-you-know-about-seo-heres-how-to-optimize-your-brand-for-llms