LinkedIn lột xác ngoạn mục: “chuột bạch” bí mật giúp Microsoft soán ngôi trong cuộc đua AI

https://www.economist.com/business/2025/04/16/linkedins-unlikely-role-in-the-ai-race

Vai trò bất ngờ của LinkedIn trong cuộc đua AI

Mọi người đang sử dụng mạng xã hội này theo cách khác. Nó cũng đang sử dụng họ theo cách khác.

Minh họa: Ben Hickey

Ngày 16/4/2025

Hãy chúc mừng LinkedIn nhân dịp kỷ niệm ngày thành lập! Vào tháng tới, mạng xã hội yêu thích của giới kinh doanh sẽ tròn 22 tuổi. 1.1 tỷ người dùng LinkedIn—lớn tuổi hơn cả Facebook một năm—có thể kỷ niệm hai thập kỷ khoe khoang khiêm tốn, những câu trích dẫn truyền cảm hứng và lời chúc mừng tự động từ những người quen đã lâu không gặp. Microsoft, chủ sở hữu, trong khi đó có thể nâng cốc chúc mừng một vụ mua lại khôn ngoan. Kể từ khi gã khổng lồ công nghệ mua LinkedIn tám năm trước với giá 26 tỷ đô la, doanh thu hàng năm của nền tảng này đã tăng từ 3 tỷ đô la lên 17 tỷ đô la.

Khi LinkedIn phát triển, hai khía cạnh kinh doanh của nó đang thay đổi. Đầu tiên, mọi người đang sử dụng nền tảng này theo cách khác. Những gì từng đơn thuần là một mạng lưới liên lạc ngày càng trở thành một kênh nội dung. Điều này mang lại cho LinkedIn cơ hội trong lĩnh vực quảng cáo—nhưng cũng đặt ra rủi ro cho bản sắc chuyên nghiệp của nó. Thứ hai, LinkedIn đang đảm nhận một chức năng chiến lược mới cho Microsoft. Khi gã khổng lồ công nghệ đặt cược lớn vào trí tuệ nhân tạo (AI), LinkedIn đang cung cấp cho chủ sở hữu một tỷ người dùng sẵn lòng làm chuột bạch, có lẽ mang lại cho họ lợi thế trong cuộc đua AI.

Với các trang hồ sơ và bảng tin, LinkedIn trông giống như các mạng xã hội khác—cho đến khi bạn xem nội dung. Trong khi những người có nhiều người theo dõi nhất trên các nền tảng khác là vận động viên và người mẫu, thì vua của LinkedIn là Bill Gates, người chiêu đãi 37 triệu người theo dõi với các bài đăng về các chủ đề đa dạng như nông nghiệp và bệnh lao. "Những thứ khiến mọi người chán nản tại các bữa tiệc lại hoạt động rất tốt trên LinkedIn," Dan Roth, người điều hành đội ngũ biên tập của LinkedIn nói, dẫn chứng một cuộc thảo luận gần đây lan truyền về ưu điểm của dấu gạch ngang—một chủ đề đáng để tranh luận.

Mô hình kinh doanh của nó cũng khác biệt. Mọi mạng xã hội khác đều sống nhờ quảng cáo: Meta, sở hữu Facebook và Instagram, nhận 98% doanh thu từ đó. LinkedIn cũng bán quảng cáo—trị giá 7 tỷ đô la năm ngoái, theo ước tính của các nhà phân tích—nhưng kiếm được phần lớn doanh thu từ mảng tuyển dụng. LinkedIn tuyên bố rằng họ là doanh nghiệp tuyển dụng lớn nhất thế giới, lấp đầy một vị trí công việc trống mỗi vài giây. Công ty cũng kiếm được 2 tỷ đô la năm ngoái từ các gói đăng ký trả phí, một mảng kinh doanh mà không mạng xã hội nào khác làm được. Mọi nền tảng đều đang cố gắng đa dạng hóa, Jeremy Goldman của eMarketer, một công ty dữ liệu, nói. "LinkedIn đã giải quyết vấn đề đó trước nhiều nền tảng khác."

Thành công này che giấu một điểm yếu: mặc dù hơn 1 tỷ người đã đăng ký LinkedIn, nhiều người không sử dụng nó thường xuyên. Công ty không tiết lộ số liệu sử dụng. Nhưng Sensor Tower, một nhà cung cấp dữ liệu, ước tính rằng người dùng điện thoại Android có ứng dụng LinkedIn chỉ dành trung bình 48 phút mỗi tháng trên nó. Đối với TikTok, con số này là khoảng 35 giờ.

Mức độ tương tác thấp hơn đồng nghĩa với ít cơ hội hiển thị quảng cáo hơn, một lĩnh vực mà LinkedIn có cơ hội lớn. Quảng cáo doanh nghiệp-đến-doanh nghiệp (B2B), chuyên môn của LinkedIn, đang tụt hậu trong xu hướng chuyển đổi lớn lên mạng. Trong tất cả quảng cáo được bán tại Mỹ năm nay, hơn 80% giá trị sẽ là kỹ thuật số, theo ước tính của eMarketer. Ngược lại, chưa đến một nửa quảng cáo B2B sẽ như vậy. Khoảng 20 tỷ đô la giá trị quảng cáo như vậy đang chờ được khai thác từ các kênh ngoại tuyến, như tạp chí thương mại và hội nghị, nếu LinkedIn có thể khiến mọi người dành đủ thời gian trên nền tảng để xem chúng.

Một nỗ lực đang được thực hiện. Ba năm trước, LinkedIn bắt đầu điều chỉnh thuật toán để hiển thị cho người dùng nhiều nội dung phù hợp với sở thích của họ hơn, thay vì chỉ từ những người trong mạng lưới của họ (hãy nghĩ đến nhiều bài đăng hơn từ ông Gates, ít hơn từ đồng nghiệp của bạn ở phòng kế toán). Năm ngoái, họ giới thiệu các câu đố. Người dùng nhận được lời nhắc đăng bài thường xuyên hơn. Đội ngũ của ông Roth nuôi dưỡng những người sáng tạo nổi tiếng như giám đốc của McDonald's, Chris Kempczinski, người đăng các video đánh giá nghiêm túc về các món ăn quốc tế của chuỗi này ("Một hương vị chanh rất, rất đậm. Bạn phải thích chanh nếu muốn thưởng thức Koldskål McFlurry này").

Các yếu tố bên ngoài đang giúp đỡ. Mọi người thay đổi công việc thường xuyên hơn, khiến họ càng mong muốn làm bóng thương hiệu công khai của mình. Các đợt phong tỏa do Covid-19 đã làm mờ ranh giới giữa công việc và gia đình, khuyến khích nhiều bài đăng cá nhân hơn. Quyết định của Meta giảm độ hiển thị của tin tức trên nền tảng, và sự chuyển hướng bất thường của X, cũng đã thúc đẩy cuộc trò chuyện đến LinkedIn. Bình luận ở đó đã tăng 37% so với cùng kỳ năm ngoái; lượt tải lên video đã tăng gần bằng mức đó. Sự chú ý này đang được kiếm tiền. Mảng kinh doanh quảng cáo của LinkedIn sẽ tăng trưởng 11.6% năm nay, theo dự báo của eMarketer. Thành viên trả phí đã tăng nhanh hơn 50% trong hai năm qua.

Dòng chảy nội dung có nguy cơ đẩy LinkedIn vào tình thế khó xử mà từ trước đến nay nó đã tránh được. Nhiều tin tức và tranh luận hơn có thể chính trị hóa một nền tảng cố gắng đứng ngoài cuộc chiến (và chủ sở hữu phải đối phó với các cơ quan quản lý thất thường của Mỹ). Kiểm duyệt nội dung đang trở thành một việc làm ngày càng nhiều. Trong nửa đầu năm 2020, LinkedIn đã xóa 56.000 bài đăng vi phạm quy tắc cộng đồng; trong cùng kỳ năm ngoái, họ đã gỡ bỏ gần 500.000 bài, do có nhiều nội dung hơn và việc kiểm soát nội dung nghiêm ngặt hơn.

Có lẽ nguy cơ chính là thương hiệu tập trung vào kinh doanh bị pha loãng. Bảng tin LinkedIn đang thấy nhiều nội dung "khát khao" hơn từ những người tuyệt vọng muốn có lượt thích, Simon Kemp của Kepios, một công ty tư vấn kỹ thuật số, nói. Những bài đăng như vậy có thể thu hút sự chú ý, nhưng chúng gây ra những phàn nàn rằng "điều này thuộc về Facebook", ông nói. LinkedIn đã phản ứng bằng cách điều chỉnh thuật toán để gửi hầu hết các bài đăng cá nhân chỉ đến mạng lưới của tác giả, phân phối rộng rãi hơn cho nội dung định hướng công việc. AI làm cho việc phân loại này dễ dàng hơn, họ nói.

AI cũng là trung tâm của thay đổi lớn thứ hai tại LinkedIn. Tám năm trước, Microsoft đã mua lại nền tảng này để bổ sung cho bộ phần mềm doanh nghiệp của mình. Mặc dù LinkedIn vẫn được điều hành độc lập, nó đã trở thành một phần của bộ máy Microsoft: Outlook, ứng dụng email và lịch của Microsoft, có thể truy xuất thông tin liên hệ từ LinkedIn; Dynamics, phần mềm quản lý khách hàng, sử dụng dữ liệu từ LinkedIn để giúp nhân viên bán hàng tiếp cận đúng người trong các công ty họ hy vọng làm ăn cùng. "Microsoft rất chú trọng đến tư duy về tổng thể... họ được thúc đẩy bởi sự hiệp lực giữa những gì họ sở hữu," Mark Moerdler của Bernstein, một công ty môi giới, nói.

Hiện nay những hiệp lực đó đang thay đổi. Khi Microsoft đẩy mạnh nghiên cứu về AI, LinkedIn đang nổi lên như một bãi thử nghiệm cho các ý tưởng. Mạng lưới này đã được xem trước "điểm bước ngoặt" trong AI tạo sinh khoảng sáu tháng trước khi ChatGPT được phát hành bởi đối tác của Microsoft, OpenAI, Dan Shapero, giám đốc vận hành của LinkedIn, nói. LinkedIn ngay lập tức bắt đầu phát triển các công cụ AI mà người dùng hiện có quyền truy cập cho các tác vụ như viết bài đăng hoặc đánh giá cơ hội việc làm; người dùng thậm chí có thể thực hành kỹ năng quản lý con người trên một chatbot kích hoạt bằng giọng nói. Nhiều công cụ AI hơn đang trên đường phát triển, bao gồm một tác nhân theo dõi ứng viên việc làm. Siemens, một công ty công nghệ Đức được tiếp cận sớm, báo cáo rằng công ty đã giảm đáng kể thời gian tìm kiếm nhân viên.

Khi LinkedIn được sử dụng công nghệ AI của Microsoft, Microsoft cũng được sử dụng dữ liệu mà các bài kiểm tra của LinkedIn tạo ra. Đó là một "mối quan hệ cộng sinh", ông Shapero nói: "Những mô hình đang được xây dựng này cực kỳ mạnh mẽ, nhưng chúng mạnh mẽ nhất khi kết hợp với dữ liệu rất cụ thể." Thông tin nhân khẩu học phong phú của LinkedIn có thể cung cấp cho Microsoft cái nhìn sâu sắc không chỉ về việc tính năng AI nào hoạt động hiệu quả, mà còn về loại người dùng nào tương tác với chúng. "Lý do tại sao Microsoft có vị thế tốt hơn so với các đối thủ hyperscaler—Amazon, Google, v.v.—không đơn giản, như một số người cho rằng, vì OpenAI... Họ cũng đã có rất nhiều bài học từ tất cả những nơi mà chính họ đang sử dụng công nghệ," ông Moerdler nói.

Công nghệ mới đi kèm với rủi ro. LinkedIn luôn được đánh giá cao hơn các mạng xã hội khác về độ tin cậy, một phần vì nó thận trọng hơn về cách chia sẻ dữ liệu người dùng. Một số người cảm thấy không thoải mái với quảng cáo vi mục tiêu của Facebook, dường như quen thuộc một cách kỳ lạ từ lịch sử duyệt web của họ. Khi LinkedIn và Microsoft chạy đua để phát triển và thử nghiệm các tính năng AI, kiến thức sâu rộng về khách hàng của họ có thể trở thành một lợi thế lớn. Các công ty chỉ có thể hy vọng rằng người dùng không cảm thấy chatbot của họ biết họ quá rõ. ■