Sự thay đổi trong Google AI Search khiến các nhà sáng tạo website cảm thấy "bị phản bội"

- Tính năng AI Overviews của Google và những thay đổi trong thuật toán tìm kiếm đã gây ra sự sụt giảm đáng kể lưu lượng truy cập đến các trang web độc lập, với nhiều nhà xuất bản báo cáo mức giảm 70% hoặc hơn.

- Morgan McBride, chủ sở hữu trang web Charleston Crafted, đã chứng kiến lưu lượng truy cập từ Google giảm hơn 70% vào tháng 4/2024, dẫn đến doanh thu quảng cáo hiển thị trên trang web giảm 65% - tương đương hàng chục nghìn đô la thu nhập bị mất.

- Google phủ nhận rằng việc triển khai AI Overviews đã gây hại đến lưu lượng truy cập của các trang web, cho rằng "việc đưa ra các khái quát hóa về nguyên nhân" của lưu lượng truy cập giảm "dựa trên các ví dụ cá nhân" là gây hiểu lầm.

- Sự sụt giảm lưu lượng truy cập đã được cảm nhận rộng rãi trên web và trải rộng trên nhiều chủ đề - thời trang và lối sống, du lịch, tự làm (DIY) và thiết kế nhà, và nấu ăn, theo các cuộc phỏng vấn của Bloomberg và dữ liệu từ công ty phân tích web Similarweb.

- Vào tháng 10/2024, Google đã mời khoảng 20 nhà sáng tạo trang web đến trụ sở ở Mountain View, California để trao đổi với nhân viên bộ phận tìm kiếm, nhưng không đưa ra bất kỳ đảm bảo nào rằng các trang web của họ sẽ phục hồi.

- Nhiều nhà sáng tạo cho rằng Google đã thực hiện quá nhiều thay đổi đối với tìm kiếm, trùng với việc thử nghiệm các tính năng AI và nỗ lực loại bỏ spam được tạo bởi AI khỏi kết quả tìm kiếm.

- Tính năng AI Overviews tóm tắt nội dung từ web để đưa ra câu trả lời bằng giọng nói của riêng Google, khiến người dùng không cần nhấp vào liên kết để truy cập trang web gốc, từ đó làm giảm doanh thu quảng cáo của các nhà xuất bản.

- Raptive, một công ty truyền thông đại diện cho 5.700 nhà sáng tạo, ước tính rằng các trang web cuối cùng sẽ mất 25% lưu lượng truy cập vào sản phẩm AI Overviews.

- Theo dữ liệu từ BrightEdge, các trang web nhận được nhiều lưu lượng truy cập giới thiệu nhất từ AI Overviews chủ yếu là các công ty lớn như TripAdvisor, Wikipedia, Mayo Clinic và YouTube của Google, thay vì các nhà xuất bản nhỏ hơn.

- Ít nhất 3 trong số các trang web có nhà xuất bản được mời tham dự hội nghị thượng đỉnh của Google đã phải đóng cửa hoạt động của họ, trong khi những người khác đang thử nghiệm các kênh phân phối mới.

- Dave Bouskill và Debra Corbeil, chủ blog du lịch The Planet D, đã chứng kiến lưu lượng truy cập giảm 90% so với mức trước đây và doanh thu cũng giảm tương tự, buộc họ phải ngừng cập nhật blog và chuyển sang YouTube.

📌 Google AI Overviews đã gây ra cuộc khủng hoảng cho các nhà sáng tạo web độc lập với mức sụt giảm lưu lượng truy cập lên đến 90%, dẫn đến mất hàng chục nghìn đô la doanh thu. Nhiều website đã phải đóng cửa hoặc chuyển hướng chiến lược, trong khi Google vẫn phủ nhận tác động tiêu cực và không đưa ra giải pháp khắc phục.

https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-04-07/google-ai-search-shift-leaves-website-makers-feeling-betrayed

Sau đây là bản dịch tiếng Việt của bài viết:

Sự thay đổi trong Google AI Search khiến các nhà sáng tạo website cảm thấy "bị phản bội"

Khi thiếu những câu trả lời rõ ràng từ Google, các nhà sáng tạo nội dung đã gặp khó khăn trong việc xác định mức độ thiệt hại do AI Overviews hoặc các thay đổi khác trong tìm kiếm gây ra.

Bởi Davey Alba và Julia Love 7/4/2025 lúc 10:00 sáng UTC Cập nhật ngày 7/4/2025 lúc 3:49 chiều UTC

Điểm chính

• Việc Google giới thiệu các câu trả lời tạo ra bởi AI và thay đổi thuật toán tìm kiếm đã gây ra sự sụt giảm đáng kể lưu lượng truy cập đến các website độc lập, phá vỡ mối quan hệ giữa Google và các nhà xuất bản.
• Nhiều nhà xuất bản báo cáo sự sụt giảm lưu lượng truy cập từ 70% trở lên, dẫn đến mất doanh thu và một số thậm chí phải đóng cửa hoạt động, mặc dù đã tuân theo hướng dẫn của Google về việc tạo nội dung chất lượng cao.
• Google đã công nhận tác động đối với các nhà xuất bản nhưng không đưa ra bảo đảm nào về việc khôi phục, và tính năng AI Overviews của Google được xem là nguyên nhân chính gây ra sự sụt giảm lưu lượng truy cập, vì nó tóm tắt nội dung mà không khiến người dùng phải truy cập vào các website gốc.

Vào tháng 3/2024, chủ website Morgan McBride đang chụp ảnh trong căn bếp đang được cải tạo của cô cho một quảng cáo của Google, nhằm tôn vinh cách thức gã khổng lồ tìm kiếm đã giúp doanh nghiệp gia đình cô phát triển.

Nhưng đến khi quảng cáo chạy khoảng một tháng sau đó, lưu lượng truy cập từ Google đã giảm hơn 70%, McBride cho biết. Charleston Crafted, trang web cung cấp hướng dẫn về các dự án tự làm cải tạo nhà, đã từng vượt qua những thay đổi thuật toán và cập nhật trong quá khứ; lần này, trang web này không thể phục hồi. McBride nghi ngờ mọi người đang nhận được nhiều lời khuyên về cải tạo nhà hơn từ các câu trả lời của trí tuệ nhân tạo ở đầu trang tìm kiếm Google.

Những câu trả lời do AI tạo ra hiện nay đã trở nên phổ biến — và cách Google đã thay đổi thuật toán tìm kiếm để hỗ trợ chúng — đã khiến lưu lượng truy cập đến các website độc lập giảm mạnh, theo các cuộc phỏng vấn của Bloomberg với 25 nhà xuất bản và những người làm việc với họ. Điều này đang phá vỡ mối quan hệ cộng sinh tinh tế đã tồn tại trong nhiều năm: nếu doanh nghiệp tạo ra nội dung tốt, Google sẽ gửi lưu lượng truy cập đến họ.

Nhiều nhà xuất bản cho biết họ phải đóng cửa hoặc tái tạo chiến lược phân phối của mình, một chu kỳ mà các chuyên gia cho rằng cuối cùng có thể làm giảm chất lượng thông tin mà Google có thể truy cập cho kết quả tìm kiếm — và để cung cấp cho các câu trả lời AI của Google, vốn đôi khi vẫn chứa những thông tin không chính xác khiến chúng trở thành sự thay thế kém hơn cho nội dung của nhà xuất bản. Đối với các câu hỏi về cải tạo nhà, AI của Google có thể đưa ra lời khuyên không an toàn hoặc đơn giản là không chính xác, chẳng hạn như giới thiệu các sản phẩm cụ thể không tồn tại, McBride cho biết.

Google phủ nhận rằng việc triển khai AI Overviews đã gây hại đến lưu lượng truy cập website, cho rằng "thật là sai lệch khi đưa ra các khái quát hóa về nguyên nhân" của việc giảm lưu lượng truy cập "dựa trên các ví dụ cá nhân". Một người phát ngôn bổ sung rằng lưu lượng truy cập có thể dao động vì nhiều lý do, bao gồm nhu cầu theo mùa, sở thích của người dùng và các cập nhật thuật toán thường xuyên cho tìm kiếm.

Sự thay đổi trong tìm kiếm

Google đang thay đổi tìm kiếm để đáp ứng với cách thức mới mà mọi người tiêu thụ thông tin, một người phát ngôn cho biết. Công ty đang cố gắng đưa ra câu trả lời nhanh hơn, cũng như các tùy chọn để tìm hiểu sâu hơn, người này nói.

Nhưng đằng sau những cánh cửa đóng kín, công ty đã thừa nhận thiệt hại đối với các nhà xuất bản, thậm chí mời một nhóm khoảng 20 nhà sáng tạo website đến trụ sở của Google ở Mountain View, California để trò chuyện với nhân viên trong bộ phận tìm kiếm vào tháng 10 năm ngoái.

Đại diện của Google đã xin lỗi các nhà sáng tạo web và nói rằng các trang web của họ đại diện cho chính xác loại nội dung hữu ích mà công ty muốn hiển thị trong tìm kiếm, theo các nhà sáng tạo tham dự. Nhưng nhân viên Google cũng nói rằng họ không thể đưa ra bất kỳ bảo đảm nào rằng các website của họ sẽ phục hồi, bởi vì sản phẩm tìm kiếm đã thay đổi cơ bản trong kỷ nguyên AI, nhiều người tham dự cho biết.

Một số nhà sáng tạo nói rằng gần đây Google đã thực hiện quá nhiều thay đổi đối với tìm kiếm, trùng với việc thử nghiệm các tính năng AI và nỗ lực loại bỏ spam do AI tạo ra khỏi kết quả tìm kiếm, khiến lưu lượng truy cập đến các website độc lập bị nghẽn lại, ưu tiên các diễn đàn như Reddit và Quora, cũng như các thương hiệu truyền thông lớn hơn.

"Tôi không hiểu làm thế nào Google nghĩ điều này là bền vững," Jake Boly, người sáng lập That Fit Friend, trang web đánh giá giày tập luyện, nói. "Nếu bạn đuổi đi tất cả người hâm mộ và nhà xuất bản nhỏ, thì chúng ta sẽ bị tràn ngập bởi spam và một số ít người chơi có thể trả tiền để tham gia."

Một người phát ngôn của Google cho biết nghiên cứu của công ty cho thấy rằng người dùng đến Google tìm kiếm trải nghiệm chân thực, trực tiếp thường thích các cuộc thảo luận trên diễn đàn và nội dung video bên cạnh các blog.

Việc bổ sung AI Overviews, trong đó Google tóm tắt nội dung từ web để đưa ra câu trả lời bằng giọng nói của riêng mình, đã trùng với một loạt các thay đổi khác đối với thuật toán tìm kiếm và xếp hạng khiến các nhà sáng tạo gặp khó khăn trong việc điều chỉnh.

Công ty từ lâu đã nhấn mạnh rằng chủ sở hữu website nên tập trung vào việc tạo nội dung dựa trên kinh nghiệm, chuyên môn, uy tín và độ tin cậy, hay "EEAT", như tập hợp hướng dẫn được biết đến đối với nhà xuất bản. Điều này có nghĩa là các nhà sáng tạo nên mong đợi Google sẽ ưu tiên các trang web du lịch nơi các tác giả đã thực sự đến thăm các điểm đến mà họ giới thiệu.

Nhưng lưu lượng truy cập đã chạm đáy ngay cả đối với những trang web đã tuân theo lời khuyên của Google, các nhà sáng tạo nói. "Trong nhiều năm, Google đã có sự táo bạo để lừa dối chúng tôi, nói rằng, 'Đừng viết cho tìm kiếm'," Mike Hardaker, người sáng lập Mountain Weekly News, trang web đánh giá thiết bị ngoài trời, nói. "Vậy thì tôi đang viết cho ai?"

Đây là một câu chuyện ngày càng phổ biến đối với các doanh nghiệp nhỏ trên toàn thế giới đang điều hướng mối quan hệ của họ với Facebook và Instagram của Meta Platforms Inc., TikTok, YouTube của Google hoặc Amazon.com Inc. Trong khi các gã khổng lồ công nghệ đều dựa vào một hệ sinh thái lành mạnh của các nhà sáng tạo, thương nhân và người có ảnh hưởng để tạo ra nội dung cho các trang web của họ, những thay đổi trong thỏa thuận chia sẻ doanh thu hoặc thuật toán của họ có thể gây tàn phá.

Không có bảo đảm

Tại cuộc họp với các nhà sáng tạo web vào tháng 10/2024, Hardaker đã nói với nhà khoa học tìm kiếm trưởng của Google, Pandu Nayak, rằng hầu hết nhóm đã phải vật lộn với lưu lượng truy cập web ít ỏi hoặc không có trong hơn một năm, theo ghi chú chi tiết của sự kiện đã được Bloomberg xem xét. Bản thân Hardaker đã kiếm được 250.000 USD tổng doanh thu trong năm 2023. Nhưng vào thời điểm cuộc họp, anh nói rằng anh đang phụ thuộc vào ngân hàng thực phẩm. "Tôi cần biết với tư cách là chủ doanh nghiệp, và cá nhân, liệu bạn có nghĩ rằng có cơ hội một số trang web của chúng tôi có khả năng phục hồi không," anh nói tại sự kiện.

Nayak đã xin lỗi, theo những người tham dự. Sau đó, ông nói rằng sẽ không hợp lý nếu ông đưa ra bất kỳ bảo đảm nào cho các nhà xuất bản, bởi vì ông không thể dự đoán điều gì sẽ xảy ra.

Một người phát ngôn của Google cho biết các nhà sáng tạo được mời tham dự sự kiện này không đại diện cho toàn bộ hệ sinh thái nhà sáng tạo web. Nhưng một phân tích lớn hơn được thực hiện bởi Similarweb trên 67 trang web nhà xuất bản nhỏ, bao gồm ít nhất một tá trang web trong bốn chủ đề — thời trang và lối sống, du lịch, tự làm và thiết kế nhà, và nấu ăn — phát hiện ra sự sụt giảm lưu lượng truy cập web trong mọi danh mục. Du lịch, lĩnh vực mà Google gần đây đã triển khai các tính năng AI mạnh mẽ, đã chứng kiến sự sụt giảm rõ rệt nhất, theo dữ liệu.

Google phủ nhận phát hiện của Similarweb, cho rằng lưu lượng truy cập web của mẫu lớn hơn này vẫn không nắm bắt được tổng thể lưu lượng tìm kiếm.

Một phần của vấn đề là các trang web chất lượng thấp mà Google thực sự muốn loại bỏ thông qua các bản cập nhật thuật toán tìm kiếm — bao gồm các trang web spam do AI tạo ra đã chứng kiến sự gia tăng chóng mặt trong những năm gần đây — có thể có giao diện và cảm giác tương tự như các website độc lập, Lily Ray, phó chủ tịch cấp cao về chiến lược tối ưu hóa công cụ tìm kiếm tại công ty tiếp thị Amsive LLC, cho biết.

Các nhà sáng tạo đã ghi lại các ví dụ về thuật toán của Google dường như ưu tiên nội dung từ các nguồn chất lượng thấp, điều mà họ cho là không tốt cho người dùng. "Hiện tại, Google đang gợi ý rằng một số lời khuyên tốt nhất về nơi đi biển gần Philadelphia đến từ một công ty lưu trữ hành lý và một trường dạy lái xe," Laura Longwell của blog Travel Addicts nói. "Ý tưởng cho rằng bất kỳ điều gì trong số đó dựa trên kinh nghiệm hoặc chuyên môn là đáng cười."

AI Overviews

Nhiều nhà xuất bản và nhà sáng tạo lo ngại nhất về AI Overviews. Raptive, một công ty truyền thông đại diện cho 5.700 nhà sáng tạo, ước tính rằng các trang web cuối cùng sẽ mất 25% lưu lượng truy cập vào sản phẩm này, mặc dù tác động ban đầu trên các khách hàng của nó ít rõ ràng hơn khi Google tăng cường tỷ lệ truy vấn kích hoạt các bản tóm tắt AI.

Google đã nói rằng AI Overviews đang thúc đẩy nhiều lưu lượng truy cập hơn đến một sự kết hợp đa dạng các nhà xuất bản, nhưng công ty chưa cung cấp dữ liệu để hỗ trợ khẳng định đó. Theo công ty dữ liệu BrightEdge, các trang web nhận được lưu lượng truy cập giới thiệu nhiều nhất từ AI Overviews chủ yếu là các công ty lớn, như TripAdvisor, Wikipedia, Mayo Clinic và YouTube của chính Google, thay vì các nhà xuất bản nhỏ hơn.

Trong tình trạng thiếu các câu trả lời rõ ràng từ công ty, các nhà sáng tạo đã gặp khó khăn trong việc xác định mức độ đau đớn của họ là do AI Overviews và mức độ là do các thay đổi khác trong tìm kiếm.

"Họ không có cách nào để nói, 'Ồ, đây là nội dung của tôi đã được truy vấn và đang được sử dụng để trả lời kết quả tìm kiếm cụ thể này'," Brooke Hartley Moy, giám đốc điều hành của Infactory, một công ty khởi nghiệp AI làm việc với các nhà xuất bản, nói.

Gisele Navarro, biên tập viên quản lý của trang web đánh giá máy lọc không khí HouseFresh, cho biết dựa trên phân tích web nội bộ, mà cô đã chia sẻ với Bloomberg, có vẻ như nhiều người đang xem nội dung của cô thông qua AI Overviews. Nhưng điều đó xảy ra với cái giá là họ không nhấp vào liên kết để truy cập trang web của cô. Các trang web không kiếm được tiền trừ khi người dùng nhấp chuột và xem quảng cáo hoặc mua sản phẩm.

Xu hướng tương tự này — nhiều lượt xem nội dung của chủ sở hữu website trên Google, nhưng ít lượt nhấp chuột đến các trang web của họ hơn — đang xảy ra rộng rãi, theo Nick Eubanks, một phó chủ tịch tại công ty tiếp thị kỹ thuật số Semrush Holdings Inc. Ông cho biết AI Overviews là một trong số các yếu tố đã góp phần vào điều này, và xu hướng có thể sẽ tiếp tục khi các bản tóm tắt được hiển thị cho nhiều truy vấn hơn.

"Bị phản bội, đó là từ đúng"

Google đang thực hiện các thay đổi khác để giúp người dùng nhận được câu trả lời mà không cần nhấp chuột đến một website. Công ty đã bắt đầu thử nghiệm một tính năng công thức nấu ăn mới tóm tắt trực tiếp nội dung của các blogger thực phẩm trong tìm kiếm Google. Các nhà sáng tạo đang tham gia thí điểm với Google đang được bồi thường trực tiếp, nhưng không đủ để bù đắp sự sụt giảm doanh thu quảng cáo của họ, theo Marc McCollum, giám đốc đổi mới của Raptive. Nếu tính năng này được triển khai đầy đủ, Raptive ước tính rằng lưu lượng truy cập đến các blog thực phẩm sẽ giảm một nửa.

Động lực quyền lực giữa Google và các nhà sáng tạo cá nhân quá chênh lệch đến mức nhiều nhà xuất bản được mời tham gia thí điểm công thức nấu ăn cảm thấy họ không có nhiều lựa chọn, Lisa Bryan, tác giả của trang web thực phẩm sức khỏe Downshiftology, người không tham gia nhưng thân thiết với các nhà sáng tạo tham gia, cho biết.

"Nỗi sợ hãi lớn," Bryan nói, là "Google đang cắt đứt mối quan hệ mà chúng tôi có với cộng đồng và khán giả của chúng tôi."

Google cho biết tính năng này là một nỗ lực để giúp người dùng xác định liệu họ có quan tâm đến một công thức nấu ăn trước khi truy cập một trang web.

CEO của Alphabet, Sundar Pichai, đã nhấn mạnh trong một cuộc phỏng vấn gần đây rằng Google tập trung vào việc gửi đến các nhà xuất bản những lượt nhấp chuột chất lượng cao, hoặc độc giả thực sự muốn truy cập các trang web của họ.

Nhưng Danielle Coffey, chủ tịch của News Media Alliance, đặt câu hỏi liệu Google có đủ tư cách để biết điều gì hữu ích cho các nhà xuất bản.

"Tại sao họ lại đơn phương quyết định cái gì là lượt nhấp chuột chất lượng cao và cách chúng tôi nên tương tác với độc giả khi chúng tôi là người tạo ra nội dung?" cô nói.

Áp lực đang gia tăng đối với Google để đánh giá lại thỏa thuận với các nhà xuất bản. Raptive đã đạt được thỏa thuận với vài trăm nhà sáng tạo lớn nhất của mình để thương lượng với Google và các công ty công nghệ lớn khác thay mặt họ.

Nhưng đã quá muộn đối với một số người. Ít nhất ba trong số các trang web mà nhà xuất bản được mời tham dự hội nghị thượng đỉnh của Google đã phải đóng cửa hoạt động của họ. Những người khác đã thử nghiệm các con đường phân phối mới.

Dave Bouskill và Debra Corbeil, một cặp đôi có trụ sở tại Toronto, đã ra mắt blog du lịch The Planet D vào năm 2008. Trong vài năm đầu tiên, cặp đôi dựa vào các buổi xuất hiện trên TV và các bài báo trên báo để tìm độc giả, nhưng vào năm 2015, họ nhận ra tiềm năng của Google Search, cuối cùng đã thúc đẩy 90% lưu lượng truy cập của họ.

May mắn của họ đã hết vào năm 2024, khi Google ra mắt AI Overviews. Trong vài tháng đầu tiên sau khi sản phẩm được giới thiệu, lưu lượng truy cập của Planet D giảm một nửa, và cặp đôi đã chứng kiến các blogger du lịch đồng nghiệp của họ phá sản lần lượt. Bouskill và Corbeil lúc đầu nghĩ rằng họ sẽ có thể sống sót với một doanh nghiệp nhỏ hơn, nhưng lượng độc giả của họ tiếp tục sụp đổ, buộc họ phải sa thải nhân viên. Cuối cùng, khi lưu lượng truy cập giảm 90% so với mức trước đây và doanh thu gần như cũng vậy, họ quyết định ngừng cập nhật blog của mình.

Điều đau đớn đối với họ là phải xem AI Overviews của Google lặp lại các mẹo du lịch mà họ từng cung cấp — đặc biệt là khi chatbot mượn tiếng lóng Canada của họ.

"Tôi cảm thấy bị phản bội bởi Google," Bouskill nói, khi Corbeil xen vào: "Bị phản bội, đó là từ đúng."

Để xây dựng lại sinh kế của mình, cặp đôi đã chuyển hướng nỗ lực của họ sang YouTube, một tài sản khác thuộc sở hữu của Google.